Tout ce qu’il faut savoir sur la matrice BCG 🎯

Tu es fan de marketing et tu veux faire des matrices BCG pour le restant de tes jours ? Mince, reprenons… Tu aimerais comprendre les spécificités de la matrice BCG pour devenir un as de cette notion ? Alors, tu es au bon endroit ! Assieds-toi confortablement, sois solide sur les appuis, on y va ! 🎉

Comprendre la matrice BCG

Avant de directement plonger dans la pratique, il vaut mieux se mouiller la nuque et entrer doucement dans ce concept bien particulier. 😉

Présentation du concept

Et si l’on faisait un petit détour historique ? 

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil d’analyse stratégique utilisé par les entreprises pour gérer leur portefeuille de produits. Développée dans les années 1970 par Bruce Henderson pour le cabinet de conseil “Boston Consulting Group”, cette matrice aide à évaluer les produits en fonction de leur potentiel de croissance et de leur part de marché relative.

Simplement, pour assurer sa pérennité, une entreprise doit avoir un portefeuille de produits ou même d’activités bien équilibré. 

Il faut des produits qui soient :

• moteurs

• et qui apportent de la rentabilité.

Il en faut potentiellement d’autres qui seront moteur en devenir. L’objectif sera de venir renforcer ou remplacer les produits moteurs. La matrice BCG sert tout simplement à positionner les produits ou encore les activités de l’entreprise en fonction de deux critères :

• Le dynamisme du marché ;

• La part de marché relative de l’entreprise.

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Les différents quadrants de la matrice BCG

Comme les horloges, la matrice BCG possède des quadrants. Plus précisément, elle possède 4 quadrants qui sont bien définis. On t’explique tout !

• Les étoiles : ce quadran concerne les produits qui ont à la fois une forte part de marché et un fort taux de croissance. Ils sont leaders sur des marchés en croissance rapide. Cependant, ils nécessitent souvent d’importants investissements pour maintenir leur position et stimuler la croissance. À long terme, les étoiles peuvent évoluer en vaches à lait si leur marché devient plus mature et moins dynamique.

• Les vaches à lait : ce sont des produits qui génèrent des flux de trésorerie importants. Ils occupent une position dominante dans des marchés à faible croissance. Bien qu’ils n’exigent pas d’investissements importants pour maintenir leur part de marché, ils génèrent des bénéfices qui peuvent être utilisés pour soutenir d’autres unités d’affaires, comme les étoiles ou les dilemmes. Marrant comme nom, pas vrai ?

  
  
  

• Les dilemmes : aussi appelés « enfants à problèmes », ces produits ont une faible part de marché, mais se trouvent dans des marchés à forte croissance. Ils requièrent donc des décisions stratégiques difficiles : soit investir massivement pour augmenter leur part de marché, soit se retirer si on estime qu’ils ne deviendront pas rentables à terme, d’où les dilemmes.

• Les poids morts : les poids morts ont une faible part de marché dans des marchés à faible croissance. Ils ne génèrent généralement pas de profits et peuvent même entraîner des pertes. Souvent, la meilleure option stratégique est de se désengager de ces produits ou unités d’affaires, à moins qu’ils ne fournissent des bénéfices stratégiques d’une autre nature bien évidemment.

Ces explications vont permettre de comprendre la matrice et de pouvoir l’analyser 😉 
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Les étapes pour construire une bonne matrice BCG

La matrice BCG se construit en 3 étapes avant de pouvoir faire l’objet d’une analyse. On t’explique tout !

✅ Étape 1: il va falloir évaluer chaque activité de l’entreprise et/ou des concurrents en fonction de deux critères : 

La part de marché relative : expliquée précédemment, elle se calcule comme ceci : part de marché de l’entreprise/part de marché moyenne des principaux concurrents.

Le taux de croissance du marché : le taux de croissance du marché fait tout simplement référence au pourcentage d’augmentation de la taille globale du marché. Cela se mesure sur une période bien spécifique.

✅ Étape 2 : par la suite, il faudra placer les différentes activités sur un graphique avec en ordonnées les taux de croissance et en abscisse la part de marché relative, qui sont les deux principaux critères évalués.

✅ Étape 3: pour que l’analyse soit de qualité, il faudra tenir en compte d’autres critères. Eh oui, ce n’est pas si simple que ça finalement. Il faudra potentiellement prendre en compte le volume d’activité, le niveau de rentabilité, ou encore le cycle de vie du produit.

Application de la matrice BCG 

Après ces nombreuses explications, passons à la pratique ! Es-tu prêt jeune Padawan ?

Pour réaliser une matrice BCG il va falloir que tu disposes de certaines informations :

• le taux de croissance du marché ciblé,

• la part de marché de l’entreprise,

• la part de marché moyenne du concurrent principal,

• la part de marché relative de l’entreprise,

• le revenu dégagé par chaque produit ou domaine d’activité stratégique (DAS).

L’exemple sera fictif, cuisiné par vos Sherpas préférés. 🙂

Nous allons représenter le portefeuille de produits d’une entreprise de caméra. Elle commercialise 4 types de caméras. Supposons que les caméras 1 et 2 soient vendues pour les professionnels et que les 3 et 4 le soient pour les particuliers.

Taux de croissance du marché des caméras pour professionnel : 17%

Taux de croissance du marché des caméras pour particulier : 23%

Part de marché de la caméra 1 : 16% / concurrent principal : 13% (PMR = 1,28)

Part de marché de la caméra 2 : 8% / concurrent principal : 17%  (PMR = 0,47)

Part de marché de la caméra 3 : 13% / concurrent principal : 9% (PMR = 1,65)

Part de marché de la caméra 4 : 5% / concurrent principal : 15% (PMR = 0,34)

CA : 

• Caméra 1 = 400,

• Caméra 2 = 80,

• Caméra 3 = 120,

• Caméra 4 = 100

Voici donc à quoi pourrait ressembler la matrice BCG de ce cas fictif :

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À présent, nous pouvons analyser cette matrice. On peut donc remarquer que la caméra 1 est la vache à lait, mais sur un marché pas encore arrivé à maturité. La caméra 3 est la future vedette du marché (on dit bien future). La 4 est malheureusement un dilemme (difficile les choix cornéliens) et la 2 est un poids mort donc il vaudrait mieux la retirer du marché. 🧐

Et voilà, grâce à ces explications et à cet exemple, tu dois être calé sur le sujet. Enfin, on l’espère ! Si ce n’est pas le cas, tu peux toujours faire appel à l’un de nos professeurs particuliers de marketing. 😉

On te souhaite pleins de bonnes choses pour cette fin d’année scolaire, ciao! 👋