Tu les utilises tous les jours : pour te rendre quelque part, appeler quelqu’un avec ton smartphone, acheter la dernière paire de Nike en ligne ou simplement communiquer avec tes potes sur les réseaux sociaux, et tout ça même sans t’en rendre compte. Tu vois de quoi je parle ?
Les GAFAM, alias les “Big Five”, se sont peu à peu imposés comme les géants du numérique, à tel point que certains les comparent même aux “nouveaux rois du monde”. 👑
On t’en dit plus, c’est parti ! 🚀
Qu’est-ce-que les GAFAM ? 🤔
Les “Big Five” 😎
| Nom de l’entreprise | Création | Fondateurs | CEO actuels | Secteur d'activité | CA de 2022 (en milliards de $) |
|---|---|---|---|---|---|
| Google 🔍 | 1998 | Larry Page Sergey Brin | Sundar Pichai | moteur de recherche, applications (Gmail, Google Drive, Google Docs etc.) | 282,8 milliards de $ |
| Apple 🍏 | 1976 | Steve Jobs Steve Wozniak Ronald Wayne | Timothy Donald Cook (plus connu sous le nom de Tim Cook) Jusqu'en 2011, il s'agissait de Steve Jobs. | 👉 Conception et fabrication d’ordinateurs (Mac) , d’appareils électroniques (smartphones, tablettes,enceintes connectées etc.) 👉 Supports de musique en ligne 👉 Service de stockage (Icloud) | 394,3 milliards de $ |
| Facebook (Meta) 👥 | 2004 | Mark Zuckerberg | Mark Zuckerberg | 👉 Service en ligne de réseaux sociaux Messenger Threads | 116 milliards de $ |
| Amazon 🛍️ | 1994 | Jeff Bezos | Andy Jassy | 👉 E-commerce (commerce en ligne) 👉 Cloud computing | 513,9 milliards de $ |
| Microsoft 🖱️ | 1975 | Bill Gates Paul Allen | Satya Nadella | 👉 Conception, développement et commercialisation de systèmes d'exploitation et de logiciels pour PC et serveurs (Windows) | 198 milliards de $ |
L’acronyme GAFAM (anciennement GAFA) est composé des 5 premières lettres de Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft. En moins de 15 ans, ces géants de la tech américains sont devenus des acteurs incontournables de l’économie mondiale.
On les appelle aussi les “Big Five”. Stylé, non ?
Google nous permet de rechercher des informations, Facebook de nous informer sur le monde et de communiquer via les réseaux sociaux, Amazon de consommer en ligne grâce à son site de e-commerce, Microsoft de faire fonctionner les logiciels de nos ordinateurs et Apple d’utiliser nos téléphones, nos ordinateurs de manière intuitive.
Les points communs des “Big Five” 😜
On ne va pas se mentir, aujourd’hui on a besoin des GAFAM partout et tout le temps. En bref, ce sont des indispensables. Mais si on les met dans le même bateau, c’est aussi parce que mine de rien, elles ont beaucoup de points communs !
👉 Un capital élevé 💰
Ces entreprises qui ont parfois à peine 20 ans – si on prend l’exemple de Facebook – ont toutes un capital qui dépasse les 1000 milliards de dollars. C’est l’équivalent du PIB de certains pays tels que l’Argentine ou encore les Pays-Bas, qui est tout de même la 17e puissance économique mondiale !
À eux cinq, les GAFAM pèsent 6.000 milliards de dollars, soit l’équivalent du troisième PIB mondial.
Ces chiffres traduisent l’importance croissante que ces entreprises ont dans l’économie et même dans notre vie quotidienne.
👉 Elles sont toutes cotées en bourse 📈
Un moyen de constater la puissance des géants du numérique : la création de valeur boursière. Chacune de ces entreprises est cotée sur la bourse du Nasdaq et fait partie de l’indice SP500.
Cela signifie que le capital social des GAFAM est divisé en actions qui peuvent être vendues à des investisseurs.
👉 Création d’emplois et de richesse 💼
Derrière chaque firme se cachent des milliers d’employés : des ouvriers, des informaticiens, des ingénieurs qui travaillent sans relâche pour trouver l’innovation qui changera la donne. Ils élaborent et améliorent sans cesse les mécanismes technologiques et numériques de demain.
Ces GAFAM créent de l’emploi en permanence et rapportent beaucoup d’argent. Aujourd’hui, elles sont devenues les piliers de l’économie mondiale car la consommation et la communication, notamment via les réseaux sociaux, passent en grande partie par elles.
👉 Innovation technologique 📱
Les GAFAM ont acquis une longueur d’avance technologique face à la concurrence et évoluent à grande vitesse dans de nombreux secteurs d’activité. Les GAFAM rachètent et déposent chacune des centaines de brevets chaque année. Il n’y a qu’à voir le communiqué de presse d’Apple sur la sortie en 2024 de son premier ordinateur spatial : Apple Vision Pro. Avant, il y avait les casques de réalité virtuelle. Celui-ci est à réalité mixte : on a un pied dans la vraie vie, on voit tout ce qui se passe autour de nous et un pied dans le virtuel. On a presque l’impression d’être dans un film de science-fiction ! 🪐
Depuis leur création, les GAFAM ont recruté des talents du monde entier et continuent d’attirer les meilleurs éléments.
Elles n’hésitent pas à mettre en place des golden hello (des super primes de bienvenue 😜) pour attirer les profils les plus recherchés de la Silicon Valley. Elles misent également sur des moyens matériels et financiers considérables afin que leurs employés puissent s’impliquer dans un environnement optimal.
Le savais-tu ? 💡
En 2019, le salaire annuel médian chez Google, était de 161 254 dollars.
Accroche toi parce que ce n’est pas fini. En 2018, le salaire médian chez Facebook, au niveau mondial, était fixé à 240 000 dollars par an. Ça fait 17 000 euros par mois ! Pour te donner une idée, en France, le salaire médian dans le privé se situe entre 1800 et 2000 euros net. Quasiment 10 fois moins que chez Facebook.
Rappel : salaire médian 🔎
Le salaire médian est le niveau qui sépare deux ensemble de salariés, 50% qui gagnent moins et 50% qui gagnent plus.
Comment le calcule-t-on ?
👉 Première étape : Il faut tout d’abord commencer par classer les salaires par ordre croissant.
👉 Deuxième étape : Compter le nombre de valeurs de la série (ici, le nombre de salaires).
- Si le nombre de valeurs est impair : le salaire médian est la valeur du milieu.
- Si le nombre de valeurs est pair : le salaire médian est la demi-somme des deux valeurs du milieu.
Le salaire médian correspond au salaire situé au centre de ces deux groupes.
👉 Exemple (avec une série impair) : Dans une entreprise, les salaires sont les suivants : 2 750 € ; 1 200 € ; 1 700 € ; 3 400 € ; 4 000 €.
On range alors notre série statistique en ordre croissant : 1 200 €, 1 700 €, 2 750 €, 3 400 €, 4 000 €.
2 750 est la valeur du milieu, au centre des deux groupes. Il divise la série en 2. C’est donc le salaire médian.
👉 Exemple (avec une série pair) : 1 200 €, 1 700 €, 2 750 €, 3 400 €, 4 000 €, 4 500€.
- La médiane c’est la moyenne de la troisième et de la quatrième valeur.
- 2750 + 3400 divisé par 2 = 3 075€. Le salaire médian est donc de 3 075€.
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👉 Investissements dans la recherche et le développement 🔍
Les GAFAM réalisent des marges considérables et peuvent ainsi réinvestir dans la recherche et le développement. Chose que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre… 😕
Amazon, par exemple, avait investi plus de 15 milliards de dollars dans la recherche en 2019, soit 5 fois le budget annuel du CNRS.
GAFAM VS FAANG, NATU, BATX… ⚡
Plus récemment, de nouveaux acronymes ont émergé :
- Les FAANG (pour Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google).
Mais Netflix reste la seule de ces cinq firmes à appartenir au secteur des « services grand public » et du contenu multimédia tandis que les quatre autres sont associées au secteur de la technologie.
- NATU désigne Netflix, Airbnb, Tesla et Uber. Ces géants du numérique ont un modèle économique différent des géants traditionnels que sont les GAFAM.
Ils ont tous une création récente : 1997 pour Netflix, 2003 pour Tesla, 2007 pour Airbnb et pour Uber. De plus, ils ont un modèle économique fondé sur « l’innovation disruptive », c’est-à-dire une capacité à renouveler entièrement l’expérience des clients en « ringardisant » les anciennes pratiques. Et ça a l’air de fonctionner !
Exemples :
- Airbnb casse les codes traditionnels de l’hôtellerie
- Netflix ringardise la tv traditionnelle avec son offre en ligne
- En Chine, l’équivalent des GAFAM sont les BATX : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.
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Pourquoi les GAFAM inquiètent ? 😬
Durant des millénaires, le monde était dirigé par des gouvernements à la tête des pays. Encore aujourd’hui, on considère les gouvernements comme la plus haute du sphère du pouvoir sur un territoire. Pour autant, avec l’arrivée des GAFAM et leur influence croissante, c’est tout un ordre économique mondial qui change.
Si elles inquiètent, c’est avant tout car elles font trembler les plus grandes puissances mondiales. Pourquoi ? On te dit tout ! 💥
Concentration de pouvoir 🎯
Chacun dans leur domaine, Amazon, Google, Facebook, Twitter, voire Netflix, sont en effet devenus tellement puissantes que leur position est décrite par certains comme dominante, voire monopolistique.
Non seulement elles ont un pouvoir économique comparable voire supérieur à certains pays, mais les GAFAM inquiètent de plus en plus car elles détiennent un pouvoir politique énorme (en ayant la main sur la circulation de l’information, par exemple).
Ce pouvoir s’est d’ailleurs accentué durant la pandémie de la COVID-19. Tu t’en rappelles sans doute très bien, mais à cette période, le confinement a participé au boom du numérique. Logique : en étant confiné et souvent confronté à l’ennui, on passe plus de temps sur nos écrans et par la case shopping en ligne.
Si la pandémie a été un vrai calvaire pour certaines entreprises, ça n’a donc pas été le cas des GAFAM, bien au contraire : elle a accru le poids des géants à tel point qu’ils sont devenus plus riches que plusieurs États et ont acquis un haut degré d’influence grâce à une augmentation de leur champ de communication politique.
En quelques années, le lobbying des géants du net a largement surpassé celui des secteurs pharmaceutique, financier ou chimique. Son budget global avoisinerait les 30 millions d’euros. En tête, on retrouve Google, qui a investi 5,8 millions d’euros en lobbying, suivi de Facebook, Microsoft qui ont investi respectivement 5,5 millions et 5,25 millions d’euros.
Cet argent sert essentiellement à payer des consultants ou des avocats qui savent taper aux bonnes portes du Parlement européen à Bruxelles, pour influencer les décisions de l’UE.
Définition : lobbying
C’est une stratégie mise en place par un groupe de pression visant à défendre son intérêt auprès des décideurs publics et/ou des organes de presse. Ces intérêts peuvent être à la fois économiques, politiques ou professionnels.
Pour faire plus simple, voici quelques exemples :
- Le lobbying peut consister à payer un scientifique pour apporter des confusions et des doutes (exemple : lobby du Tabac).
- La publication de rapports alarmant avant une période d’élection.
- Décrédibiliser un adversaire dans le but de le déstabiliser.
Les GAFAM, des espions du web ? 🫣
Des collectionneurs de données hors pair 🗃️
Toi aussi tu as déjà cru que ton téléphone t’écoutait après une discussion ? 👀
Eh bien, on reproche généralement aux GAFAM de collecter des volumes massifs de données personnelles sur les internautes et donc de menacer la confidentialité de ces derniers.
Le plus curieux des Big Five semble être Facebook, renommé Meta (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp, Threads), qui est susceptible de connaître une bonne partie de notre vie privée (job, revenus, origines ethniques, religion, opinions politiques…), en s’appuyant notamment sur les publicités sur lesquelles on a l’habitude de cliquer. La firme de Mark Zuckerberg connaît également sans surprise notre numéro de téléphone, notre adresse mail, notre emplacement géographique ou les appareils que l’on utilise.
Toutes ces informations peuvent ensuite être exploitées par des publicitaires à des fins marketing et elles sont aussi convoitées par des cybercriminels (ou hackers).
Microsoft et Google sont également bien gourmands, puisque Gmail passe en revue nos emails, que Google conserve notre historique de navigation ou encore l’historique de nos emplacements. En bref, ils nous connaissent presque plus que notre journal intime, voire plus que nos propres parents.
Tu te demandes peut-être quel est l’intérêt de faire ça ? 🥲
Eh bien, principalement pour du ciblage publicitaire. Par exemple, dans le cadre de Facebook analytics, l’adresse IP aide l’entreprise à connaître les pays où les utilisateurs d’une application sont basés.
Les GAFAM récoltent nos informations afin de proposer une meilleure expérience utilisateur. Leur modèle économique repose sur la monétisation des données numériques et leur revente à des tiers pour une publicité ciblée.
Pour faire plus simple, ils vont revendre une donnée (data) confidentielle sur toi en échange d’une publicité ciblée qui t’invite la plupart du temps à consommer.
Lorsqu’on accepte des politiques de confidentialité, bien souvent on accepte que nos données personnelles (nom, sexe, adresse IP, temps passé sur le web) soient utilisées. Ces données servent à classer les utilisateurs selon des paramètres pertinents, qui aident ensuite les annonceurs à personnaliser, à cibler au mieux leurs publicités.
👉 C’est pour cela que lorsque tu spécifies que tu aimes le cinéma sur Facebook, ou que tu likes uniquement des pages de Fitness sur Instagram, tu vas voir de plus en plus de contenu dessus.
Désinformation et manipulation de l’opinion publique
Les GAFAM sont aussi accusées par des politologues d’influencer lourdement la sphère politique et les intentions de vote des électeurs.
Exemple : En 2020, dans une tribune, Francis Fukuyama, un célèbre chercheur en sciences politiques américain, avait mis en garde l’opinion publique contre l’influence politique démesurée qu’ont acquise les GAFAM en peu de temps. Publiée par la revue Foreign Affairs, et co-signée avec les chercheurs en science politique Barak Richman et Ashish Goel, ce cri d’alarme s’intitule Comment sauver la démocratie de la technologie ?
FOCUS : LE SCANDALE CAMBRIDGE ANALYTICA EN 2018 💣
Lors de l’élection présidentielle de 2016 aux Etats Unis, Cambridge Analytica, une firme britannique de conseil en communication spécialisée dans l’analyse et le traitement de grands volumes de données avait exploité, sans leur consentement, les données de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook. Ces informations auraient été utilisées ensuite pour favoriser le vote des électeurs en faveur de Donald Trump.
De plus, cela ne te surprendra pas de savoir que les GAFAM sont souvent critiquées à cause des fake news véhiculées par leurs utilisateurs. Partout dans le monde, la prolifération des fausses nouvelles, la manipulation des informations, voire l’appel au meurtre ou l’incitation à la haine et au racisme sont désormais une sérieuse préoccupation. D’autant plus qu’aujourd’hui 70% des 15-25 ans s’informent grâce aux réseaux sociaux.
La quantité d’informations sur les réseaux sociaux est devenue incontrôlable, il est maintenant difficile de connaître l’origine de l’information. La désinformation est donc devenue inévitable.
La raison ? Le système de modération de la plateforme est principalement géré par des algorithmes d’intelligence artificielle, qui ne comprennent pas forcément très bien les contextes.
Par ailleurs, coincées entre la liberté d’expression de leurs utilisateurs et la lutte contre le complotisme et les fausses informations, ils ont parfois du mal à se décider.
Facebook a réagi à cela en limitant les fausses informations dans les fils d’actualité des utilisateurs et a interdit plusieurs types de contenu :
- « la nudité ou les contenus à connotation sexuelle »,
- « les déclarations haineuses, menaces crédibles ou attaques directes à un individu ou un groupe »,
- « les contenus discriminatoires »
- « les contenus présentant une auto-mutilation ou une violence excessive. »
Les pratiques anti-concurrentielles ☠️
Ces entreprises sont également critiquées car elles ont le pouvoir d’éliminer toute concurrence pour assurer l’oligopole. On les accuse souvent d’abus de position dominante.
Définitions 🤓
- Oligopole : C’est lorsque un petit nombre d’entreprises (comme les GAFAM, le secteur pharmaceutique ou l’industrie aéronautique) détiennent quasiment toutes les demandes par rapport aux autres. C’est un marché qui se caractérise par une concurrence limitée pour les consommateurs et donc imparfaite. Ces secteurs ont donc peu de chances de voir arriver de nouvelles entreprises sur le marché.
- Pratiques anticoncurrentielles : les atteintes au jeu de la concurrence sur un marché.
👉 Par exemple, si plusieurs entreprises s’accordent sur les promotions ou les hausses des prix, c’est une pratique anticoncurrentielle.
👉 Autre exemple : lorsqu’une entreprise (ou un groupe d’entreprises comme les GAFAM) placée en position de force sur un marché, abuse de sa position pour restreindre le marché (et donc les autres entreprises présentes) afin d’évincer la concurrence, c’est une pratique anticoncurrentielle.
Cela passe par exemple par le rachat de startups et de nouveaux arrivants sur le marché du digital comme lorsque Facebook a acquis Instagram et WhatsApp.
Le problème avec cette stratégie, c’est qu’elle réduit fortement la diversité dans le domaine du numérique.
- Abus de position dominante : C’est lorsqu’une entreprise présente sur un marché (ou un groupe d’entreprises comme les GAFAM), vise à éliminer, à contraindre ou encore à dissuader tout concurrent d’entrer ou de se maintenir sur ce marché.
👉 Exemple : une entreprise en position dominante fixe ses prix à un niveau très réduit afin que les entreprises concurrentes ne puissent pas rivaliser.
GAFAM VS climat : la pollution numérique ☣️
Les GAFAM posent un vrai problème de pollution numérique. Mais c’est quoi la pollution numérique ? Très bonne question Jamy. Ça paraît flou dit comme ça, mais attends de voir, tu vas comprendre très vite. 😉
La pollution numérique, c’est quoi ? 🤔
C’est toutes les formes de pollution engendrées par le secteur informatique : émissions de gaz à effet de serre, contamination chimique, érosion de la biodiversité, production de déchets électroniques.
Pour faire simple, c’est par exemple l’impact qu’ont eu les 10 séries que tu as terminées sur Netflix. Eh bien, pendant ce temps-là, la planète a mal au cou. 😵💫 Nos données : messages, films, séries, emails etc, ne s’évaporent pas dans le ciel, elles sont stockées dans d’immenses data centers. Et pour les faire tourner, il faut des microprocesseurs, de l’eau et beaucoup, beaucoup, beaucoup d’électricité.
Heureusement, les GAFAM se saisissent peu à peu du problème et s’engagent de plus en plus pour l’environnement en investissant dans les énergies renouvelables avec une ambition : la neutralité carbone.
Nombreux sont ceux qui remettent en cause leur pas écolo et les accusent de greenwashing. Ils évoquent notamment l’idée que planter des champs d’éoliennes, c’est cool, mais faire du business avec les géants du pétrole, ça l’est moins… Chacun a son mot à dire sur la question mais ce qui est sûr c’est qu’on ne peut pas leur reprocher leurs efforts.
👉 Greenwashing : C’est une méthode de marketing qui consiste à communiquer auprès du public que l’on vend des produits ou services de manière écologique, alors que ce n’est évidemment pas le cas. Et cela, dans le simple but d’améliorer son image de marque.
Les entreprises qui utilisent ce type de méthode font illusion aux consommateurs en les incitant à acheter plus sans impacter l’environnement.
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Comment réguler les GAFAM ? 🚦
Depuis des années, les GAFAM sont accusées de pratiques anticoncurrentielles et d’atteinte à la vie privée et font l’objet de nombreuses enquêtes, attaques en justice ou sanctions par les régulateurs de marché et les gouvernements de différents pays.
Les gouvernements essaient de réguler ces puissances par trois différents moyens.
Une régulation fiscale 💸
Régulièrement, les GAFAM sont critiquées sur le système d’optimisation fiscal qu’ils pratiquent.
En effet, grâce à des accords passés avec certains pays au système fiscal extrêmement avantageux, les GAFAM peuvent ne pas payer leurs impôts dans les pays où elles génèrent leurs revenus.
Exemple : Apple vend ses produits dans toute l’Europe mais déclare la majorité de ses gains en Irlande où la politique fiscale est plus souple.
Elles exercent alors une concurrence déloyale vis-à-vis d’autres entreprises qui, elles, payent leurs impôts là où elles sont installées.
Et même si c’est pas cool, ça reste légal. En réalité, aucun État ne peut empêcher une entreprise de détenir des comptes dans les paradis fiscaux. En revanche, s’il s’agit d’une fraude fiscale voire d’un blanchiment, alors la justice de l’État lésé peut engager une procédure judiciaire.
Vocabulaire 🤓
👉 Fraude fiscale : c’est utiliser certains moyens pour échapper ou tenter d’échapper à l’impôt. C’est le cas lorsqu’on ne déclare pas nos revenus dans les délais ou que l’on cache des biens soumis à l’impôt.
👉 Blanchiment : désigne le fait de dissimuler la provenance de l’argent acquis illégalement.
La taxe GAFAM : l’Europe tente de réagir 📄
C’est tout récent ! Le 15 décembre 2022, les 27 pays membres de l’Union européenne sont parvenus à se mettre d’accord sur la mise en place d’un impôt minimum de 15% des bénéfices des entreprises multinationales.
En effet, les GAFAM (Google, Apple, Facebook devenu Meta, Amazon et Microsoft) sont devenues des reines de l’évitement fiscal, en toute légalité. Elles payent plus de deux fois moins d’impôts en Europe que les entreprises traditionnelles (9% contre 23% en moyenne selon la Commission européenne).
Une régulation sur les pratiques commerciales 💼
Les GAFAM ont été accusées de nombreuses fois de ne pas respecter la législation sur le commerce.
La Commission européenne a déjà infligé trois lourdes amendes à Alphabet, la maison mère de Google, pour des pratiques anticoncurrentielles.
Entre 2017 et 2019, la Commission européenne a sanctionné, à elle seule, Google à hauteur de 8 milliards d’euros pour son comportement anti-compétitif.
Au même moment, durant l’été 2019, la justice américaine a ouvert une enquête à l’encontre des GAFAM, soupçonnés de “nuire à l’innovation et aux consommateurs”.
Une régulation sur la protection des données 💾
Face au manque de transparence des GAFAM et de l’augmentation des données collectées, l’Union européenne a adopté un nouveau règlement : le RGPD (Règlement général sur la protection des données). Eh oui, les GAFAM ne peuvent plus faire ce qu’ils veulent en Europe !
Ce règlement est entré en vigueur le 25 mai 2018 dans tous les pays de l’UE et s’applique à toutes les entreprises, administrations et associations qui traitent des données à caractère personnel.
Prenons ton exemple pour mieux comprendre : si tu n’es pas consentant pour qu’une de tes données personnelles soit utilisée est que c’est quand même le cas, les sanctions encourues pour ces entreprises peuvent aller jusqu’à 4% de leurs chiffres d’affaires.
Cependant, la capacité économique et financière des GAFAM reste particulièrement forte et on peut s’interroger sur l’impact de ces amendes sur les résultats de ces géants du Net.
En revanche, aux Etats-Unis, chaque État détermine sa propre législation. C’est la Californie qui d’ailleurs voté le texte le plus protecteur du pays en matière de confidentialité. Good news !
Voilà, on espère t’en avoir appris un peu plus sur les GAFAM 😃 Si tu as envie d’approfondir davantage le sujet ou que tu as des questions, n’hésite pas à prendre des cours particuliers en géopolitique avec l’un de nos Sherpas ! À bientôt 👋
